ESG, que significa Environmental, Social and Governance, surgiu para revolucionar o capitalismo, substituindo o termo “sustentabilidade” no ambiente corporativo. Seu objetivo é medir o impacto de ações sustentáveis nos resultados das empresas, incentivando investimentos que priorizam valores sociais e ambientais.

O economista James Gifford define ESG como um subgrupo do investimento sustentável, focando em questões relevantes para os investidores. Ele destaca a importância de considerar um horizonte de longo prazo, no qual temas como mudanças climáticas e riscos sociais se tornam cruciais. (fonte)

Com a urgência das mudanças climáticas, a agenda ESG ganha destaque, refletindo-se em diversas campanhas publicitárias. A nova edição do PromoLikers apresenta algumas iniciativas focadas em sustentabilidade.

O E de ESG vem de environmental (ambiente):

Ikea: venda de usados
Enquanto o público brasileiro ainda torce um pouco o nariz quando o assunto é comprar itens de segunda mão, sejam roupas, móveis ou eletrônicos, a Ikea, grande multinacional de móveis de design e baixo custo, fez uma campanha inteira sobre o tema criando uma Black Friday de produtos usados. A proposta era um “mercado de pulgas” de seus próprios móveis, promovendo a reutilização e evitando a superprodução.

E, para selar a campanha, foi criada uma landing page com sugestões, vídeos e tutoriais de DIY (faça você mesmo) para que o consumidor pudesse reutilizar seus móveis e dar a eles uma segunda vida quando necessário.

A Decathlon também adotou uma abordagem similar, permitindo que consumidores deixem produtos em boas condições em troca de créditos para novas compras. Um ótimo incentivo para os esportistas de fim de semana que gostam de experimentar novas categorias a cada mês.

Rei: portas fechadas na Black Friday
Também fugindo dessa narrativa que promove o ultraconsumo inconsciente, a marca REI, especializada em produtos de aventura, decidiu não participar da Black Friday em 2016, fechando lojas e operações virtuais e convidando os consumidores a explorar o mundo em vez de passar seu dia lutando por descontos dentro de um shopping.

Essa decisão gerou maior reconhecimento de marca do que qualquer desconto, alinhando-se à pauta sustentável. Outras 170 marcas seguiram o exemplo, promovendo atividades ao ar livre nesse dia.

Patagonia: vote nela
Uma campanha super-recente que ocorreu nas últimas semanas foi a da Patagonia, incentivando o voto consciente em candidatos que priorizam a pauta verde e ambiental nos Estados Unidos.

“Vote her” (Vote nela), o que deixa implícito o posicionamento da marca na corrida pela presidência dos Estados Unidos, reafirmando seu compromisso com as questões ambientais. Afinal, quem será o consumidor da Patagonia dentro de alguns anos, com o aquecimento global e a mudança climática disputando entre quem vai destruir o mundo primeiro?

Instagram da Patagonia

O S de ESG, vem de social:
Avançar na pauta social do ESG ainda é um desafio, conforme destaca Ana Cunha, da Kinross, em entrevista à revista Minérios. (fonte)

Piracanjuba: marketing + IA em causas sociais
Na publicidade, a agência Ampfy utilizou Inteligência Artificial para atualizar fotos de pessoas desaparecidas em embalagens da marca Piracanjuba, demonstrando como marketing e tecnologia podem contribuir para ações sociais.

WhatsApp: criando espaços seguros
O WhatsApp também se destacou com um documentário premiado no Cannes Lions 2024, retratando a fuga do time feminino de futebol afegão, após a tomada de poder no país pelo grupo radical Talibã em 2021. O documentário, que mostra inclusive as trocas de mensagens na plataforma organizando a fuga do time, ilustra a importância da privacidade em situações críticas e alcançou 466,9 milhões de impressões nos EUA e no Reino Unido.